Pro-Kreacja, 4/2007
W poprzednich częściach przewodnika po kreowaniu nazw pisałam wielokrotnie, że nazwa dla firmy jest jak imię dla człowieka. Dziś rodzice nadają dzieciom imiona ze względu na ładne brzmienie czy aktualnie trendy. Kiedyś rodzina nadawała imię dziecku, aby wpłynąć na jego przyszłość. Wierzono, że z imieniem związana jest pewna magia. Imię mogło bowiem odwrócić niekorzystny bieg wydarzeń czy też nieść błogosławieństwo i przychylność niebios. W zwyczaju również była zmiana imienia, jeśli na przykład dziecko po urodzeniu nie cieszyło się dobrym zdrowiem. Nawet dziś prawo wciąż daje nam możliwość zmiany imienia dziecka do pół roku od dnia narodzin. A jak to wygląda w przypadku firmowych “imion”? Czy firmy powinny zmieniać swoje nazwy? A jeśli tak, to kiedy? Jakie są konsekwencje takich zmian dla działań reklamowych i marketingowych? Jak poinformować “wszystkich znajomych”, że zmieniamy “imię”? Na te pytania niestety nie ma jednej prawidłowej odpowiedzi.
Zmiana nazwy, tak jak w przypadku zmiany imienia, to bardzo poważna decyzja, i również w życiu biznesowym nie zdarza się zbyt często – przynajmniej nie powinna. A to z tego powodu, że wspólnicy, partnerzy i potencjalni klienci traktują nazwę firmy jako nosicielkę wartości i strategii marki. Zmiana nazwy jest informacją, że firma chce zmienić swój charakter, osobowość, w jakiś sposób odróżnić się od oblicza, które miała wcześniej. Marka to “dzieło”, które jest wynikiem pracy pomysłodawcy biznesu, strategów i kreatywnych wykonawców. To określona informacja – obietnica dana klientom. Konsekwencja w działaniu – budowaniu marki – jest ważna z kilku powodów. Każdy przedsiębiorca przecież chce, by odbiorcy zapamiętali obietnicę marki, aby firma miała stabilną, dobrą reputację, dzięki czemu możliwy jest długotrwały udział w rynku. Ale kiedy zawodzi strategiczny element naszego dzieła – nasza nazwa, ginie także przekazywana obietnica.
To sytuacja, w której grupa docelowa z jakiegoś powodu nie rozumie przekazu. Nie rozumie, więc nie jest nim zainteresowana. Inaczej mówiąc – nie ma żadnej informacji zwrotnej. Oznacza to, że komunikat nie spełnił swojej funkcji, bo tak naprawdę nie udało nam się dotrzeć do naszych odbiorców.
Taka sytuacja ma miejsce, kiedy nasi klienci kojarzą nazwę firmy, ale nie wiedzą, co oferuje. Można powiedzieć: “dzwonią, ale nie wiadomo, w którym kościele”! Co więcej, nazwa sugeruje im zupełnie inną obietnicę. Czyli strategia, nad którą kierownictwo danej firmy być może bardzo długo pracowało, nie znalazła odzwierciedlenia w najważniejszym rynkowym komunikacie – w nazwie. Jeśli działania reklamowe wciąż wzmacniają przekaz i obietnicę, ale klienci wciąż wybierają ofertę innego gracza na rynku, może warto się jeszcze raz zastanowić, czego oczekują klienci, co wpadłoby im do ucha. Co może trafić do ich umysłów i serc? Jakie wartości przekazywane w obecnej nazwie nie odpowiadają klientom?
Czasem zdarza się, że marka traci na wartości wraz z rozwojem rynku. Kiedyś jej oferta była unikatowa, pionierska, a nazwa sugerowała tę wyjątkową ofertę, lecz nagle innowację podpatrzyli konkurenci i nowość stała się standardem. Kiedy przychodzi czas na zmiany, potrzebna jest uważność i ostrożność, by nie odstręczyć od siebie klientów, którzy polubili nas – w jakikolwiek sposób trafiła do nich stara obietnica komunikowana w nazwie. Radykalne zmiany w komunikacji są trudne do wytłumaczenia. Klienci i tak są wystarczająco bombardowani komunikatami innych firm. Jeśli chcesz dać znać swoim znajomym, że zmieniasz styl życia, możesz zaprosić ich do siebie do domu, zrobić przyjęcie i zaskoczyć ich swoim nowym wizerunkiem! Ale nie wszystkie marki pretendują do bycia Wielkimi Innowatorami, do łamania wszelkich stereotypów i wyznaczania nowych kierunków. Zmiany zatem w większości przypadków powinny przebiegać etapami. W tym momencie ważna jest konsekwencja. Skupienie się na nowym komunikacie, jego głównej myśli, przesłaniu, by wyrażał sprecyzowane pozycjonowanie. Po zmianie nazwy zaczyna się bowiem od podstaw uczenie grupy docelowej nowego patrzenia na firmę, więc cierpliwość i wytrwałość jest najlepszym doradcą. Nowa nazwa to nowa strategia, nowa osobowość. Zmiany w życiu marki, tak jak w naszym życiu powinny być wprowadzane z umiarem. Pamiętam z dzieciństwa pewnego kolegę, który potrafił kilka razy w miesiącu zmieniać swój image. Raz był punkiem, raz hipisem. A jeszcze innym razem przykładnym synem, uczniem. Wszyscy go lubiliśmy, choć często z niego się podśmiewaliśmy, ale mało kto mu ufał. Istniało duże prawdopodobieństwo, że jutro nasz kolega będzie po prostu miał inne poglądy. Podobnie jest ze zmianami w ramach marki. Zmiana nazwy może dać szansę na stworzenie nowego, wiarygodnego, strategicznego komunikatu firmy. Ale robienie tego, co rok czy co pięć lat – co w przypadku działań rynkowych jest bardzo krótkim terminem, nie przysporzy ci nowych, a co ważniejsze lojalnych klientów. Czas może działać na korzyść tylko wtedy, kiedy mądrze w niego inwestujemy i odliczamy go marketingową i strategiczną miarą. Nowa nazwa i idąca za nią nowa strategia muszą przecież zostać zaakceptowane przez grupę docelową. Małe zmiany są wpisane w życie marki. Marki i ich osobowości rozwijają się w czasie. Na pewnym etapie rozwoju firmy może pojawić się potrzeba zmian, myśl, że warto zainwestować w nową identyfikację wizualną – nowe logo, inne, żywsze kolory. Również odświeżenie stron internetowych jest wysłaniem w przestrzeń rynkową informacji, że ewoluujemy. Wystarczy spojrzeć na nowe strony marki Heyah. Osobowość niesfornego, młodego człowieka nie stoi w miejscu, poszukuje nowych, świeżych rozwiązań. W Polsce mamy też wyjątkową sytuację gospodarczą – wciąż możemy obserwować przemiany wynikające z renamingu naszego państwa, który rozpoczął się w 1989 roku. Za zmianą systemu i nazwy, z PRL (Polska Rzeczpospolita Ludowa) na Rzeczpospolita Polska poszły wielkie przemiany – nowa strategia zarządzania krajem. Nasze państwowe renamingi – niedawno na przykład mogliśmy śledzić silną kampanię pozycjonowania marki “IV Rzeczpospolitej” – są doskonałymi przykładami potwierdzającymi, że za zmianą nazwy musi iść szereg widocznych i zrozumiałych działań. Z jednej strony nowa nazwa powinna z założenia wynikać z nowej strategii. Wówczas odbiorcy nastawieni na nowy komunikat, sprawdzają ofertę, zmianę wartości – patrzą, czy im to odpowiada. Z czasem stają się lojalni lub szukają innej marki, która do nich bardziej pasuje. Z drugiej jednak strony, jeśli zmienimy nazwę, a nie pójdą za tym zmiany jakościowe, czyli wyślemy nowy komunikat na rynek, ale nasz personel, dział obsługi klienta, kierownicy nie będą znali nowych, strategicznych założeń (bo np. zarząd “zachował je dla siebie” lub ich w ogóle nie ma) – nie możemy liczyć na naiwność klientów. Konsumenci zaczną kupować u konkurencji, albo – jak obywatele, “klienci” kraju – dawać jasne sygnały (np. w postaci protestów), że wcześniejsze obietnice nie zostały spełnione. Nikt z nas nie lubi być oszukiwany czy mylnie informowany – niezależnie czy chodzi o krem pod oczy, czy o obietnice polityczne. Oczywiście w ostatnim przypadku konsekwencje są i poważniejsze, i zdecydowanie o wiele bardziej długotrwałe. Wiele firm, które funkcjonowały w rzeczywistości nierynkowej – przed 1989 rokiem – były jak kopie. Nazwy schematyczne, opisowe. Identyfikacja wizualna – brak. Reklama. specyficzna. Część firm w związku z zaistnieniem w nowej sytuacji rynkowej przeprowadziła rebranding. Choć można byłoby powiedzieć, że w ogóle zaczęły funkcjonować w kategorii “brand”. Pojawiły się strony internetowe, z czasem nawet zaczęto je odświeżać i sprawiać, że ich wizerunki nabierały realnie nowego oblicza. Duże zmiany, takie jak zmiana nazwy, są wyjątkową sytuacją w życiu firmy. Najczęściej mamy z taką sytuacją do czynienia, gdy:
Małe poprawki, przystosowania marki do sytuacji rynkowej są czasami konieczne. Generalną zasadą powinno być w tym przypadku unikanie bałaganu związanego z marką. Wrażenie chaosu powstaje wtedy, gdy firma wprowadza ulepszenia marki – zmienia logotyp, kolorystykę czy nazwę zbyt często. Szczególnie niebezpieczne pod tym względem okazują się sytuacje, gdy pojawił się nowy prezes Zdarza się, że musimy wymienić głównego wodza czy cały zarząd. Czasami wystarczy, że pojawi się nowy dyrektor działu marketingu i już w firmie panuje atmosfera “zmieńmy wszystko!” Być może istnieje potrzeba odcięcia się od poprzedniego stylu kierowania, ale nie należy traktować zmian personalnych jako powodu do zmiany marki. Do momentu pierwszych konsultacji z pracownikami, handlowcami i oczywiście konsumentami, decyzje nowych osób zarządzających po prostu powinny być odroczone. Zmiany marki, w tym nazwy, powinny być zorientowane na klienta, a nie na zachcianki czy ego osób zarządzających.
Firmy często zmieniają nazwy, kiedy są przejmowane lub kiedy się łączą. Wydaje się, że jedna z dwóch firm może zmienić swoją markę. Ale nie jest to takie proste. Najsilniejsze atuty firmy są silnie powiązane z wypracowaną marką i po przejęciu firmy przez inną te najcenniejsze aktywa słabną, ulegają “rozmyciu”. Jednym z klasycznych przykładów jest silna marka firmy internetowej Infoseek wchłoniętej przez Go Network, przez co straciła swoją mocną i znaczącą identyfikację. Popularnym przykładem jest też fuzja AirTouch Cellular, Bell Atlantic Mobile i PrimeCo w Verizon Wireless. Przemiana trzech silnych marek w jedną, której nazwa dla osób nieanglojęzycznych nie jest szczególnie łatwa do wymówienia, nie była skutecznym posunięciem.
To kolejny bardzo częsty powód zmiany nazwy marki – marka wydaje się za stara. Fakt ten może, ale nie musi, być powodem zmiany nazwy. Niektóre marki są silne, bo wyglądają jak “starzy rynkowi wyjadacze”. Styl retro ostatnio jest bardzo w cenie. Nazwa marki nie musi być modna, ma być skuteczna i raczej długowieczna. Czasami także niemodna grafika ma swoje zalety. W przypadku logo samolotów Boeing, to właśnie ten element sugerował długą tradycję marki. Najlepsze i największe marki nigdy nie są w stagnacji, ale nie zmieniają się też poprzez rewolucje. Ewoluują w czasie bez utraty rdzenia marki – wartości, założeń strategicznych. Należy więc unikać pośpiechu i słuchać konsumentów, zamiast na siłę dopasowywać się do aktualnych trendów. Zmianom w budowie marki – czy dotyczy to nazwy, czy nowego logo, zawsze powinien towarzyszyć odpowiednio sformułowany komunikat. Zapewne inny dla pracowników, czyli kierowany do wewnątrz firmy, a inny kierowany na zewnątrz – do mediów, klientów, kontrahentów. Wszelkie zmiany powinny być przemyślane i wynikać z jasno zdefiniowanych strategicznych celów. Warto też pamiętać, że czasami wystarczy samo uporządkowanie czy odświeżenie treści, które już należą do wizerunku firmy. Ważne jest to, by każda zmiana nazwy niosła ze sobą znaczący wzrost dochodów i stanowiła kolejny etap w budowaniu silnej marki.
Monika Pazik
Bibliografia:
Frishberg Manny, When renaming firm, it’s a new brand day (w) Puget Sound Business Journal (Seattle) – April 7, 2000 Temporal Paul, Big Names – Brand Dilemmas, www.brandingasia.com/columns/temporal7.htm
Najczęściej popełniane błędy w namingu
Pro-Kreacja, 3/2007
Nazwanie produktu, usługi czy firmy jest trudnym, a i czasami ryzykownym zadaniem. Konflikty, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne, są nie do uniknięcia. Często zdarza się, że menadżerowie nie zgadzają się co do propozycji nazewniczych, rozmowy utykają w martwym punkcie, domeny są pozajmowane, prawa do znaków towarowych nie są należycie przestrzegane itp. Dlatego jeśli nie postępujemy w sposób zaplanowany i przemyślany, proces namingowy może przynieść nam nieoczekiwane efekty.
Wystarczy przytoczyć historię pewnej Katarzyny. Katie Jones zarejestrowała domenę “katie.com” w 1996 roku. Używała tego adresu, by zareklamować swoją firmę, a także dla zarejestrowanych użytkowników była to forma komunikacji “rodzinnej” – znajdowały się tam zdjęcia jej dzieci, rodziny. W 1999 roku wydawnictwo Penguin Books opublikowało internetową opowieść o przygodach seksualnych pewnej nastolatki. Autorką była Katie, więc wydawnictwo niewiele myśląc postanowiło nadać książce tytuł “Katie.com”, pomimo że nazwa ta była zarejestrowana. Pani Jones zaczęła otrzymywać niepokojące sugestie, by zamknęła stronę. Wszyscy zaczęli kojarzyć jej strony z tytułem “seksownej” książki. Skończyło się na tym, że Katie Jones wniosła pozew przeciw wydawnictwu o zawłaszczenie domeny i w efekcie końcowym o zniszczenie jej firmy. “Niesmaczne” zakończenie miało miejsce również podczas połączenia się InterNorth of Omaha z Houston Natura Gas. Nowo powołaną firmę nazwano Enteron. Wkrótce napłynęło do firmy wiele uwag odnośnie nowej nazwy. Okazało się, że “enteron” w medycynie oznacza jelito. W trzy dni Enteron stał się firmą ENRON! Takie problemy nie są rzadkością. Większość angielskich słów i wiele kombinacji dwuwyrazowych ma zarejestrowane domeny. Wiele dziesiątek milionów nazw jest chronionych prawnie, a liczba zgłoszeń do rejestracji w urzędach patentowych oraz w firmach rejestrujących domeny cały czas rośnie. Pomimo że namingowe problemy są częste, da się ich uniknąć. Jakie zatem błędy są najczęściej popełniane w procesie namingowym? Co można zrobić, by ich uniknąć?
1. Błędnie określone cele
Wiele projektów namingowych jest skazanych na niepowodzenie od samego początku. Po pierwsze z założenia przekraczają określony budżet. Po drugie efektem procesu są niewłaściwe nazwy. Najczęstszą przyczyną takiego stanu rzeczy jest niewłaściwe zdefiniowanie i sprecyzowanie wizji oraz celów przedsiębiorstwa. Dyrektor marketingu Donna Schultz doświadczyła tego problemu: “jeden z członków zarządu przyszedł do mnie pewnego dnia i powiedział: potrzebujemy nowej nazwy dla naszej firmy, oczywiście na wczoraj! Byliśmy w trakcie fuzji i potrzebowaliśmy nazwy dla nowo powstającego bytu. Dział marketingu przeprowadził dwugodzinną burzę mózgów, bez żadnych wskazówek ze strony zarządu. Na koniec sesji zaprezentował swoje pomysły. Taki proces został powtórzony jeszcze kilkakrotnie. Bez powodzenia. Zarząd odrzucał wszystkie proponowane nazwy”1. Pani Schultz zmobilizowała zarząd, by jasno i konkretnie określił swoje wizje. Podała również brief do zaakceptowania. To był przełomowy moment. Projekt namingowy przebiegł już bez problemów. Brief namingowy określa zwięźle i wyczerpująco wartości i cele firmy, pomaga skupić się w trakcie kreowania nazw na wyznaczonych kierunkach. Nawet duże, stabilne firmy mogą stracić kontrolę w momencie zmiany nazwy. International Harvester zmienił nazwę na Navistar. Nowa nazwa implikowała skojarzenia ze statkiem, marynarką, nawigacją, co nie miało wiele wspólnego z działalnością firmy zajmującej się samochodami towarowymi i wyposażeniem przemysłowym. Prawdopodobnie w firmie Navistar nie określono jasno celów i projekt nie zakończył się sukcesem, jakiego oczekiwano.
Rozwiązanie
Przed rozpoczęciem procesu namingowego konieczne jest pełne, jasne określenie wizji i strategii firmy w briefie namingowym. Upewnij się, że zarząd firmy został zaangażowany w formułowanie zawartości briefu i ostatecznie zaakceptował jego formę.
2. Zbyt wielu wyborców
Żyjemy w czasach demokratycznych i wielu osobom wydaje się, że w procesie tworzenia i wyboru nazwy powinni uczestniczyć wszyscy – cała firma, klienci, rodzina, przyjaciele. Taka postawa niesie ze sobą problemy. Pierwszy oczywisty jest taki, że ostatecznie można wybrać tylko jedną nazwę, w związku z czym można urazić wiele osób, które zaangażowały się w proces. Po drugie zbiorowa decyzja jest wynikiem konsensusu, więc zapewne nazwa będzie bezpieczna dla wszystkich, a niekoniecznie najwłaściwsza dla firmy. Poza tym tak naprawdę tylko właściciel firmy czy zarząd wyznacza kierunki rozwoju firmy, strategię, wizję i misję.
Rozwiązanie
Zaangażuj tylko kluczowe osoby w firmie do procesu tworzenia i wyboru nazwy. To takie osoby, którym dobro firmy naprawdę leży na sercu.
3. Błąd w zapisie
Wraz z wzrastającym wpływem internetu rośnie wartość nazw łatwych do wymówienia i zapisania. Nie liczmy, że jakikolwiek klient znajdzie nasze strony internetowe, jeśli źle usłyszy nazwę lub źle ją zapisze. Weźmy na przykład taką nazwę jak Cisco System. Pomimo że jest to silna marka, nazwa daje wiele możliwości “kreatywnego” zapisu i wymowy. Jedni mówią “sysko”. I to może się kojarzyć w USA z firmą Sysco Inc., która zajmuje się dystrybucją żywności. Inni mówią “sisco”. I wtedy klient nie znajdzie firmy w ogóle lub dotrze do polskiej firmy hostingowej. Prawdopodobnie nasz sfrustrowany klient jest już na stronie naszej konkurencji. Nie ma bowiem cierpliwości, by do nas dotrzeć. Nazwy domen stawiają przed namingowcami szczególne wyzwania (zwłaszcza w naszym “śćńźiującym” języku), ponieważ tradycyjne zasady gramatyki nie odgrywają tu roli. Nie ma spacji pomiędzy wyrazami, nie ma znaków polskich, a myślniki są tylko czasem dopuszczalne – nazwy wielowyrazowe są łatwiejsze do wymówienia i zapisania w jednym ciągu np. www.polskieradio.pl jest lepszym rozwiązaniem niż www.polskie-radio.pl
Rozwiązanie
Pomimo że nie wszystkie łatwo wymawialne nazwy są dobre, łatwość wymowy i zapisu to kryteria, które mogą pomóc w wyborze odpowiedniej nazwy.
4. Diabeł w nazwie
Nazwy komunikują znaczenie na wielu poziomach (więcej w “Pro-kreacja ” nr 6/2006, Naming guide. Część 3). Oprócz dosłownego znaczenia przekazują silne odczucia, emocje, subtelne komunikaty. Każda najmniejsza cząstka nazwy, jej rytm, brzmienie może przekazać klientowi informacje o firmie. Szczególnie dotyczy to nazw sztucznych, takich jak Kodak. Ponieważ są to nic nieznaczące nazwy (nie pochodzą od żadnego słownikowego wyrazu), znaczenie i wszelkie skojarzenia dla klienta mogą być początkowo trudne do odbioru i interpretacji. Oczywiście wielkie znaczenie odgrywają tutaj inne działania marketingowe. Jednak często zdarza się, że stworzone sztucznie nazwy wcale nie są puste znaczeniowo. W 1997 roku Reebok nazwał nową kolekcję butów dla kobiet “Incubus”. Tuż po wprowadzeniu ich na rynek okazało się, że nazwa nawiązuje do mitologicznego demona, który rzuca urok na kobiety w trakcie snu. Do firmy dotarło wiele skarg. Oczywiście prasa również pisała na ten temat. A Reebok musiał odzyskać zaufanie swojej grupy docelowej. W roku 1987 firma United Airlines i Hertz Rental Car na krótki okres nawiązały współpracę pod nazwą “Allegis”. O stosunku odbiorców do tej nazwy świadczy komentarz: “brzmi jak następny rodzaj zarazy” (ang. disease – choroba, zaraza). Wspólna inicjatywa w bardzo krótkim czasie podupadła. Firmy, które chcą mieć globalny zasięg, stoją przed złożonym problemem. Istniejące nazwy często mają niezamierzone i niezbyt szczęśliwe odpowiedniki w innych językach. W dosłownym tłumaczeniu Coca-Cola w chińskim znaczy mniej więcej tyle, co “kosztować woskową kijankę”. Kiedy Ford wprowadzał model Pinto do Brazylii, odkrył, że “pinto” w brazylijskim slangu oznacza niewielkie męskie genitalia.
Rozwiązanie
Wybór nazwy powinien być poparty wieloma analizami, między innymi analizą jej znaczeń na wielu poziomach. Trzeba też przewidzieć twórczość odbiorców, którzy mogą inaczej podzielić nazwę, a w związku z tym inaczej ją wypowiadać, np. BUT S stał się “butsem”. Czasami odczyty klientów mogą też odkryć wcześniej nieczytelne znaczenia.
5. Pyszne czy “Mniammniam”
Czy amazon.com, czy merlin.pl mogłyby się nazywać odpowiednio books.com i ksiazki.pl? Niemal każdy projekt namingowy niesie ze sobą wybór pomiędzy nazwą arbitralną, symboliczną czy sztuczną a opisową. Wybór właściwego typu nazwy niesie ze sobą określone konsekwencje. Nazwy opisowe, takie jak “Pyszne ciasteczka” czy Kancelaria Adwokacka, E-kwiaciarnia, w pewnym sensie są atrakcyjne, ponieważ wprost mówią klientom, z jaką firmą, produktem czy usługą mają do czynienia. Z jednej strony takie nazwy są bogate w znaczenie, dzięki czemu nie jest konieczny aż tak ogromny wysiłek przy wprowadzaniu marki na rynek. Jednak takie nazwy są trudne, a często niemożliwe do zarejestrowania. W długim czasie stają się też mało czytelne dla klientów, gdy w danej kategorii istnieje np. kilkanaście innych marek “pysznych ciasteczek”. Nazwy, które nie opisują produktu, firmy czy usługi wprost, tak jak np. nazwa arbitralna Apple (czyli po prostu jabłko), symboliczna – Nike (bogini zwycięstwa w mitologii greckiej), to znane słowa w oryginalnym, innym kontekście (komputery, obuwie i odzież sportowa). Takie nazwy, nie mówiące wprost, dają ich właścicielom szansę nadania pożądanych skojarzeń. To wymaga jednak wysiłku, często większych nakładów finansowych na wprowadzenie marki i jej pozycjonowanie w umysłach konsumentów. Za to oczywiście są łatwiejsze do zarejestrowania i trudniejsze do podrobienia. Po pewnym czasie mogą stać się dla klienta markami-ikonami w danej kategorii. Różnice pomiędzy poszczególnymi typami nazw są wyraźne. A jednak często się zdarza, że firmy wybierają jeden typ nazwy, by później przekształcić ją w zupełnie przeciwny rodzaj. Employeesavings. com stało się Xylo, a dla odmiany Session.com przekształciło się w Instantservice.com. Powód jaki podawali prezesi? “Ta nazwa lepiej wyraża naszą strategię!”.
Rozwiązanie
Wybór typu nazwy jest strategiczną decyzją, która niesie ze sobą określone konsekwencje. Upraszczając: z opisową nazwą łatwiej zaistnieć na rynku, jednak trudno zbudować silną markę. Z nazwą sztuczną trudniej wejść na rynek, lecz ma ona w sobie większy potencjał stania się wielką marką.
6. Konfliktowe nazwy
Proces nadawania nazwy jest wieloaspektowy. I o ile kreatywność w trakcie procesu jest czynnikiem obligatoryjnym, nigdy firma nie może ignorować praktycznych stron nazw. Niezliczone projekty stawały w martwym punkcie w momencie, kiedy firma po zainwestowaniu w opakowania i działania promocyjne odkrywała nagle, że domena o podobnym adresie jest już przez kogoś zajęta. Tak było w przypadku World Wildelife Fundation, organizacji non-profit, która wykupiła domenę – www.wwf.org. Niestety po niedługim czasie zorientowano się, że pod adresem www.wwf.com znajduje się znana wielu ludziom World Wrestling Federation [Światowa Federacja Wolnoamerykanki]. Ten fakt wprowadzał w zakłopotanie klientów i darczyńców fundacji. Zatem za sprawą nazwy może wystąpić konflikt nawet między dwiema firmami o zupełnie różnych profilach działalności.
Rozwiązanie
Problemy z nazwą mogą pojawić się na każdym etapie jej tworzenia. Sprawdzanie, testowanie może zredukować ryzyko wejścia w konflikt z inną nazwą, ale nie gwarantuje całkowitego bezpieczeństwa. Dlatego należy mieć w zanadrzu kilka propozycji nazw. Warto również trafne nazwy nie tylko rejestrować z rozszerzeniem .com czy .pl, ale również z innymi wariantami.
7. Modna nazwa
Nazwy, jak wszystko na świecie, podlegają modom. Dwa trendy stały się szczególnie dominujące:
- dodawanie litery, cyfry, zwrotu przed opisową częścią nazwy np. E-cards, iProperyty, iTown.
Skracanie znajduje zastosowanie w przypadku takich firm jak American Telephone & Telegraph, gdy z biegiem lat przestały funkcjonować telegrafy. Firma przeobraziła się więc w AT&T. Oczywiście kiedy tylko nazwa jest za długa dla klientów, tworzą oni swój własny, praktyczny odpowiednik, który często przybiera formę akronimu – General Electric stał się GE, a Federal Express to FedEx. Akronimy nie są najcenniejszymi przekazami namingowymi. Z reguły większość z nich prawie nic nie komunikuje. Internet przyniósł oczywiście e-trend nazewniczy. Dodawanie do nazw ‘e’ czy ‘net’ stało się niezwykle popularne. Ta taktyka może się sprawdzić, jeśli chcemy być w zgodzie z obecnie panującą modą, ale nie – jeśli myślimy o naszej marce długoterminowo. Wiele firm, które we wczesnej erze internetu miały w swojej nazwie .com, obecnie z tego rezygnuje – na przykład InfoSpace.com to dziś InfoSpace Inc.
Rozwiązanie
Unikaj skrótowców i trendów “e-nazewniczych”, chyba że jesteś pewien, że twoja nazwa nie musi żyć długo. Nazwa bowiem może szybko się zestarzeć i stracić zdolność wyróżniania się na rynku. W wielu przypadkach refleksje o nazwie produktu, firmy czy usługi pojawiają się zbyt późno, choć dla światowych specjalistów, którzy zajmują się kreowaniem największych marek, nazwa to jeden z najważniejszych elementów tworzenia i pozycjonowania marki. Julie Cottineau z Interband pisze: “Żaden poważny brand manager nie wprowadziłby marki na rynek bez jasno określonego toru dla swojego produktu, bez projektu opakowania, planu reklamy, PR, dystrybucji. Jednakże wielu z nich dobór nazwy pozostawia przypadkowi. A przecież nazwa stanowi pierwszy komunikat w całym procesie kreowania marki”2. Niech powyższe reguły stanowią zatem wskazówki dla wszystkich poszukujących nazwy.
Monika Pazik
Źródła:
1 Brand Fidelity Inc., The Pitfalls of Naming and How to Avoid Them
2 Cottineau J., Ten most common naming mistakes
Na podstawie:
Brand Fidelity Inc., The Pitfalls of Naming and How to Avoid Them
Cottineau J., Ten most common naming mistakes
Davis P., 8 Mistakes to Avoid When Naming a New Business
Pomysł na dobrą nazwę
Pro-Kreacja, 2/2007
W każdej dziedzinie, która wymaga kreatywności, potrzebne są źródła inspiracji. Dlatego też podstawową pomocą namingowca są wszelkie możliwe słowniki świata – słowniki języka polskiego i innych języków, słownik synonimów, wyrazów obcych, symboli kulturowych, ale również słowniki z takich dziedzin wiedzy jak fizyka, medycyna czy astrologia. Inspirującym źródłem słów są również bajki, baśnie, powieści, opowiadania – cały świat literatury. Warto dotrzeć do imion skrzatów, elfów i innych fantastycznych albo całkiem rzeczywistych stworzeń. Inspiracji namingowych można szukać wszędzie. Namingowcy mają też swoje “sztuczki”, czyli sposoby na zaprojektowanie skutecznej, unikalnej nazwy. Oto kilka podpowiedzi.
1. Zacznij od idei
Napisz hasło czy nagłówek reklamowy. Wyraź w jednym zdaniu obietnicę marki lub główną ideę twojego produktu. Poszukaj nazwy w wyrażonej strategii marketingowej. Załóżmy, że jesteś producentem kawy rozpuszczalnej, która smakuje i pachnie jak świeżo palone czarne ziarno. Może twoja nazwa to “Wybór Konesera”? Twoje nowe mydło do kąpieli ma w sobie tyle przeróżnych, pięknie pachnących olejków i substancji nadających skórze miękkość, aż staje się w dotyku jak aksamit czy jedwab: może odpowiednią nazwą będzie “Pieszczota”?
2. Zapisz to w inny sposób
Deser z żelatyny może zadebiutować jako “JELL O!”. Sok wieloowocowy dla dzieci może być “OVOC” albo “FROOT” (z ang. fruit – owoc).
3. Idź w przeciwną stronę
Przeanalizuj pomysły namingowe konkurencji. Jeśli wszystkie nazwy w danej kategorii są męskie, może warto, by twoja była rodzaju żeńskiego? Istnieje bardzo długa lista nazw samochodów, które mają trzy sylaby i wszystkie kończą się na samogłoskę “a” – Almera, Corolla, Carina, Octavia, Samara. Może nazywając kolejny nowy model warto powiedzieć to zupełnie inaczej!
4. Najpierw twórz, później osądzaj
Wygeneruj samodzielnie lub w zespole jak najwięcej możliwie różnych nazw. Przeprowadź rodzaj burzy mózgów. Nie wolno zbyt wcześnie komentować, oceniać. Najpierw zapisz wszystkie pomysły. Na tym etapie nie ma żadnych złych rozwiązań. Czasami sprawdza się jednak Zasada Kary. Jeśli ktoś z zespołu wymyśli kiepską nazwę – za karę musi podać dwie kolejne!
5. Idź na ilość
Nie przywiązuj się i “nie zakochuj” w krótkiej liście dwóch lub trzech propozycji nazewniczych. Wypracuj wiele nazw. Podczas sprawdzania możliwości zarejestrowania nazwy stracisz osiem nazw z każdej dziesiątki.
6. Zaufaj przypadkowi
Otwórz swój umysł na rzeczy, sprawy, które pozornie nie mają nic wspólnego z projektem, nad którym pracujesz. Otwórz słownik np. na stronie 112 i wybierz trzeci wyraz od góry. Znajdź powiązanie pomiędzy tym słowem a projektem namingowym. Zobacz, czy możesz użyć tutaj metafory? Zapisz nazwę swego ulubionego zespołu sportowego albo muzycznego. Jak może ona wpłynąć na projekt, nad którym pracujesz? Przypadkowe pomysły, idee mogą spowodować, że twoja kreatywność rozkwitnie, a w efekcie stworzysz bardzo dobrą nazwę.
7. Spróbuj z akronimem
VISTA to nic innego jak Volunteers In Service To America (ang. vista – widok, perspektywa). MADD to Mothers Against Drunk Driving (ang. mad – szalony). Stworzenie dobrego skrótu wcale nie jest łatwe. Ale jeśli uda ci się wygenerować akronim, który ma swoje prawdziwe znaczenie, prawdopodobnie uda ci się stworzyć nazwę, która niesie ze sobą obietnicę marki.
8. Usiądź wygodnie
Wyłącz wszystkie telefony. Wyjdź z biura. Twój “nazewniczy” umysł pracuje najlepiej wtedy, gdy jest zrelaksowany i przebywa w przyjaznym otoczeniu. Powinno to być miejsce, które sprzyja podejmowaniu wyzwań i kreatywnemu myśleniu!
9. Odwiedź sklepy
Wśród nazw sklepów lokalnych detalistów być może znajdziesz nazwy z inwencją, które pobudzą jeszcze bardziej twoją wyobraźnię. Jaki proces myślowy doprowadził właścicieli tych sklepów do wygenerowania ich nazw? Czy mógłbyś te nazwy zastosować u siebie?
10. Wybierz odpowiedni poziom słownictwa
Poziom wykształcenia i status społeczny grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć, determinuje wybór języka, a dokładniej zakres słownika, który wchodzi w rachubę. Język naukowy może znaleźć zastosowanie np. dla produktów farmaceutycznych. W wielu przypadkach sprawdzają się słowniki mowy potocznej. Mówienie językiem grupy docelowej to jak powiedzenie “Heyah” do młodych nabywców kart pre-paidowych!
11. Pomyśl, jak to ma działać
Para tenisówek za 300 zł ma sprawić, że będziesz szybszy i bardziej zwinny. Więc co najlepiej zasugeruje taką korzyść? REEBOK brzmi jak nazwa rączej afrykańskiej gazeli. PUMA to kolejny przykład “nazewniczej szybkości”. Czy CONVERSE (z ang. odwrotny, przeciwny) wzbudziłby skojarzenie z taką samą zwinnością?
12. Zapożycz nazwę z języka
Pewna firma (Sears) stworzyła bardzo wytrzymałe akumulatory. Dla ich nazwania zapożyczono istniejące już angielskie słowo – DIE-HARD (ang. charakterny, uparty). Inny przykład to nazwa pasty do zębów, która w składzie jest podobna do płynu do płukania jamy ustnej CLOSE UP (z ang. zbliżenie, z bliska). Jest znana jako pasta do zębów używana przez tych, którzy lubią się całować! Dawno temu duński żeglarz mówiąc o nowym statku użył zwrotu “spiksplinternieuw”. Co oznaczało, że statek jest nowy i świeży w każdym najmniejszym kawałeczku. Brytyjczycy następnie zaadaptowali ten zwrot w formie “spick and spannew”, a amerykańscy żeglarze w formie “spic and span”. Nazwa SPIC AND SPAN została wykorzystana przez producenta detergentów używanych w gospodarstwie domowym.
13. Użyj najlepszych narzędzi
By osiągnąć skuteczne rezultaty namingowe, nie masz wyboru – musisz używać najlepszych narzędzi. Jeśli chodzi o język angielski, może to być na przykład trzynastotomowy Słownik Oxfordzki. W przypadku języka polskiego – Słownik języka polskiego, który liczy ponad sto tysięcy haseł, a został opracowany na podstawie wspólnej bazy dwóch najważniejszych słowników Wydawnictwa Naukowego PWN: Uniwersalnego słownika języka polskiego i Wielkiego słownika wyrazów obcych.
14. Idź do kościoła
W 1878 roku firma Procter & Gamble wymyśliła nowe mydło. Było białe, bardzo czyste i świetnie się pieniło. Harley Procter bił się z myślami, jak nazwać nowy produkt. Inspiracja przyszła podczas porannej niedzielnej mszy, kiedy to ministrant czytał fragment Psalmu 45:8 – “Mirra i stakta, i kasja z szat twoich; z domów słoniowych, z których ci rozkosz uczyniły.”1 (z ang. “all thy garments smell of myrrh, and aloes and cassia, out of the ivory palaces, whereby they hale made thee glad”). Wtedy młody Procter znalazł swoją nazwę – IVORY!
15. Posłuchaj swoich klientów
Dzisiaj mamy grupy fokusowe albo panele konsumenckie. Kiedyś to była kwestia przypadkowego spotkania i rozmowy z klientem. Pewien farmaceuta z Baltimore stworzył własny krem do skóry, było to około roku 1900. George Bunting sprzedawał krem w małych, niebieskich słoiczkach z etykietą “Dr. Bunting’s Sunburn Remedy”. Kobiety, które nigdy nie ryzykowały wyjścia na słońce bez parasolki, entuzjastycznie przyjęły krem. Ale farmaceuta chciał jeszcze bardziej upowszechnić swój produkt. Pewnego dnia do apteki przyszedł mężczyzna i zwrócił uwagę, że ten krem przeciwsłoneczny ma niezwykłe zastosowanie, gdyż wyleczył jego egzemę. Od tego momentu “Dr. Bunting’s Sunburn Remedy” stał się NOXZEMA
16. Pomyśl o nazwie jako obietnicy
Jaką korzyścią możesz zdobyć rynek? Nazwa środka na przeziębienie NYQUIL została wygenerowana z połączenia dwóch wyrazów – “ny” (ang. Wight – noc)) i “quil” (ang. tranquil – spokojny, cichy). Nazwa jest obietnicą spokojnie przespanej nocy.
17. Sprawdź w innym języku
Sprawdź tłumaczenie podstawy słowotwórczej i wszystkich znaczeń wyrazu w słownikach obcojęzycznych. Mitsubishi (którego logo to trzy diamenty) nazwał swój luksusowy samochód DIAMANTE. VOLVO znaczy po łacinie “toczyć się”.
18. Kup istniejącą nazwę
Pewien bank zapłacił 10 000 dolarów w celu nabycia nazwy usługi zarządzania gotówką (ang. cash management service) innego banku, który już jej nie używał. Firma z branży perfum zapłaciła milion dolarów za prawa do pewnej nazwy (mimo że ta nazwa była już używana i zarejestrowana w 70 krajach). Jeśli nazwa, której pragniesz, jest już czyjąś własnością, ale jest mało używana, spróbuj ją przejąć. Złóż ofertę kupna. Nie masz nic do stracenia.
19. Przysłuchuj się
Nigdy nie wiesz, co usłyszysz. Nazwa znanego leku nasennego została właśnie “podsłuchana”: pewien mężczyzna usłyszał ludzi wychodzących późno wieczorem z teatru. Mówili oni do siebie “Night, all” (z ang. dobranoc wszystkim). Ten bystry słuchacz znalazł nazwę NYTOL.
20. Unikaj inicjałów
Badania pokazują, że nazwy-inicjały są o 40% mniej zapamiętywalne niż nazwy, które są wygenerowane z już istniejących lub stworzonych wyrazów. Spójrz na listę Fortune 500. Jak wiele nazw z tej listy naprawdę rozpoznajesz? Czy wiesz, co to jest UST, SPX albo NCH?
21. Powiedz to głośno
Nazwa powinna być przyjemna tak dla ucha, jak dla oka. Zastanów się, ile razy każdego dnia twoja nowa nazwa będzie wypowiadana np. przez telefon. Nawet drobna zmiana wyrazu może poprawić jego brzmienie. CALIDA jest bardziej przyjemna dla ucha niż CALIDUS.
22. Zastosuj sufiks
Sufiksy odgrywają szczególną rolę w generowaniu nazw. Czy któryś z poniższych będzie dobry dla twojej nazwy? “-yna” często pojawia się w nazwach leków, substancji chemicznych (gliceryna, Polopiryna, Aspiryna, Etopiryna), “-ella” żeński sufiks, który dodaje miękkości (Jogobella, Figurella) Nie zawsze “zabawa” sufiksami jest udana. Dobrym tego przykładem jest SŁODZIARKA, nazwa pochodząca z czasów PRL-u, nasza dzisiejsza cukiernica. Zastosowanie sufiksu “-arka”, który określa między innymi narzędzia, spowodował, że analogicznie do koparki i sprężarki, SŁODZIARKĘ odbieramy jako coś mechanicznego i potężnego.
23. Pokaż korzyść
Perfumy, które nazywają się PASSION (ang. namiętność). Dezodorant, który nazywa się NO SWEAT (ang. bez potu). Terenowy samochód, który nazwa się EXPLORER (ang. badacz).
24. Zacznij od niezwykłej litery
W języku angielskim najpowszechniejsze słowa zaczynają się na litery: S, C, P, A i T. Najmniej powszechne słowa zaczynają się na: X, Z, Y, Q i K. Co ósme zaczyna się na S, co trzytysięczne na X. W języku polskim najczęściej zaś spotykane są słowa rozpoczynające się na A, E, I, najrzadziej zaś na Ź, Ń, F (ale chyba nie najszczęśliwsze do stosowania w nazewnictwie!).
25. Powtórz dźwięk
Rytm nazwy może znacząco wpłynąć na jej brzmienie i zapamiętywalność. Wsłuchaj się w takie nazwy jak: FRUIT OF THE LOOM, czy najdroższą nazwę świata – COCA-COLA. Jak one wspaniale brzmią!
26. Rozłóż mapę
Nazwy geograficzne mogą dać początek nazwom produktów. Buty wsuwane, tak zwane mokasyny, swój początek wzięły od norweskich butów zwanych chodakami. Henry Bass, szewc z miejscowości Maine, nazwał wyprodukowane przez siebie mokasyny WEEJUN inspirując się brzmieniem dwóch ostatnich sylab słowa “Norwegian”.
27. Odwróć naturalny stan rzeczy
Generał Ambrowe Everest Burnside był dowódcą podczas wojny. Jego najbardziej rozpoznawalną cechą były obfite baczki wydłuż uszu, sięgające aż do policzków. Zwane były od nazwiska generała – BURNSIDES. Po jakimś czasie słowo to uległo przekształceniu (”językowej transpozycji”) i stało się SIDEBURNS, czyli bokobrodami.
28. Pożycz pomysł
Thomas Edison powiedział kiedyś, że pomysł może stać się oryginalny tylko wtedy, gdy dostosujemy go do problemu, nad którym się pracuje. Pewien projektant militariów zainspirował się sztuką Picassa, by stworzyć lepszy wzór kamuflujący na cysterny!
Monika Pazik
Na podstawie:
Rivkin Steave, Tips and Tactics for Generating Names
1 Biblia w przekładzie księdza Jakuba Wujka z 1599 roku
Nazwy bliskie ludziom
Pro-Kreacja, 1/2007
Z badań przeprowadzonych przez Rivkin & Associates Inc. wynika, iż wśród 600 amerykańskich przedsiębiorstw zatrudniających powyżej 200 osób, korzystanie z usług firm namingowych wzrosło w latach 2000-2002 z 12 do 18 procent. Niestety, w Polsce wciąż jeszcze myślimy, że “dobra” nazwa po prostu “spadnie nam z nieba”. Trudno nas przekonać, że dzięki odpowiednim, świadomie użytym narzędziom możemy wykreować skuteczną i efektywną nazwę. Nazwę, która nie tylko w pełni będzie wyrażała strategię firmy, ale także utoruje nam drogę do zwiększenia zysków.
Zanim jednak zaczniemy naszą kreację, musimy zdać sobie sprawę, co chcemy poprzez nią wyrazić, co chcemy osiągnąć dzięki kilku jakże ważnym znakom tworzącym nazwę. W nazwie zawiera się, bowiem esencja marki, nazwa jest streszczeniem wszystkich krótko- i długoterminowych założeń strategicznych firmy. To dzięki nazwie możemy:
- wyrazić nasze unikalne pozycjonowanie,
- pokazać światu, że jesteśmy inni, czyli odróżnić się od konkurencji,
- złożyć wiarygodne zobowiązania wobec grupy docelowej,
- zapaść w pamięć odbiorcy,
- wprawić w ruch samonapędzający się i bezpłatny nośnik PR,
- inspirować się przy kampaniach reklamowych, przeprowadzać wnikliwe, mądre akcje marketingowe,
- wyrażać wartości dodane marki, dzięki którym oferujemy coś więcej niż produkty i usługi,
- całkowicie zdominować kategorię.
Każdy projekt nazwy powinien być oryginalny i w pełni dopasowany do indywidualnych potrzeb zleceniodawcy. Podobnie jak nie ma dwojga identycznych ludzi, tak nie mogą istnieć dwa identyczne przedsiębiorstwa. Choć wiele firm na rynku chciałoby się upodobnić do liderów w branży – np. przez przyjęcie łudząco podobnej nazwy: Adidos, Nice, Big, Lepton itp. – to jednak tego rodzaju naśladownictwo wywołuje w nas śmiech. Ideą, która towarzyszy przedsiębiorcom, jest stworzenie nowego, lepszego, bardziej funkcjonalnego produktu, usługi, które w jeszcze większym stopniu zaspokoją realną lub wykreowaną potrzebę klientów. Celem nazwy jest wyznaczenie jednej, niepowtarzalnej drogi – sposobu myślenia o produktach czy usługach przez ich odbiorców. Pierwszym krokiem jest jednak odnalezienie i poznanie “ścieżek, które wydeptała już konkurencja”. Dopiero po przeprowadzeniu wnikliwej analizy działań, nazw i wszelkich innych komunikatów marketingowych wysyłanych przez konkurencję, określeniu jej mocnych i słabych stron, sprecyzowaniu wartości, podejmujemy kolejny krok – definiujemy własne pozycjonowanie. William Shakespeare w jednym ze swoich najsławniejszych dzieł napisał: “Czym jest nazwa? To, co zwiemy różą, pod inną nazwą równie by pachniało”. Z punktu widzenia namingowca na pewno tak nie jest, a wyjaśniają to Al Ries i Jack Trout: “Shakespeare się mylił. Róża pod żadną inną nazwą nie pachniałaby tak samo. dlatego też najważniejszą decyzją marketingu perfum jest wybór nazwy”. To, czy marka odniesie sukces, jest uzależnione od wielu czynników. Jednak to, w jaki sposób przedstawimy naszą firmę czy produkt na rynku, zależy wyłącznie od nas. Zastanówmy się, co chcemy powiedzieć naszym klientom, aby zająć wysokie miejsce w ich świadomości – przeprowadźmy proces pozycjonowania naszej firmy. “Imię” firmy to zwerbalizowana strategia naszego przedsiębiorstwa. Im bardziej sprecyzowane jest pozycjonowanie, tym większa pewność zaistnienia, przebicia się na rynku. Choć bardziej odpowiednie byłoby sformułowanie – w umyśle klienta. Ideę pozycjonowania dobrze oddają słowa twórcy firmy Revlon, Charlesa Revsona: “W fabryce tworzymy kosmetyki, a w sklepach sprzedajemy nadzieję”. Termin ten zadomowił się w marketingu dzięki książce pt. “Positioning. The Battle for Your Mind” – jej autorzy, Al Ries i Jack Trout, zaczęli głośno mówić, że proces pozycjonowania odnosi się do świadomości, umysłu odbiorcy, nie działa zaś bezpośrednio na produkt. W związku z tym bardzo ważna wydaje się być nazwa marki. Jest ona, bowiem elementem, dzięki któremu nasza marka istnieje w sferze myśli odbiorców i dzięki któremu możliwe jest budowanie emocjonalnej otoczki wokół naszej firmy, usługi czy produktu. Wszystkie najbardziej znaczące nazwy marek precyzyjnie i jednomyślnie wyrażają własne, niepowtarzalne pozycjonowanie. Skuteczne pozycjonowanie pozwala znaleźć drogę do umocnienia lub całkowitej zmiany kierunku rozmowy, która dotychczas była prowadzona z klientami danego segmentu rynku. Rzetelne przeprowadzenie tego procesu pociąga za sobą pełne zrozumienie własnej inicjatywy, tego, gdzie jest firma i dokąd docelowo zmierza. Rezultat procesu namingowego swój początek ma właśnie w strategicznym, długoterminowym pozycjonowaniu, które określa naszą markę, relacje z konkurencją i danym sektorem rynku. Na tym etapie ważne jest, by zrozumieć charakterystyczne działania konkurencji, które wyróżniają ją spośród innych graczy na rynku. Bardzo użyteczne jest także przeanalizowanie porażek i sukcesów konkurencji, by wyciągnąć dla siebie jak najwięcej konstruktywnych wniosków. Przykładem dobrego rozumienia konkurencji jest marka Apple. Założeniem firmy była potrzeba zdystansowania się wobec zimnych, nieprzystępnych i skomplikowanych wizerunków innych firm komputerowych, których nazwy w pełni wyrażały właśnie te chłodne oblicza – IBM, NEC, Integraf System czy Cincom. Powstającej firmie zależało, by odwrócić głęboko zakorzenione uprzedzenia dotyczące obsługi komputerów, by ludzie chętniej ich używali w swoich domach. Tak więc szukana nazwa miała być zupełnie inna od tradycyjnych nazw w tej branży. Miała wyrażać pozycjonowanie marki, jako nieskomplikowanej, ludzkiej, ciepłej i przystępnej.
Oczywiście nawet w przypadku jasno określonego pozycjonowania nadal istnieją setki potencjalnie “dobrych” nazw, które możemy wziąć pod uwagę. Ale o tym, jak wyrazić nasze wyjątkowe pozycjonowanie poprzez nazwę – jak poprzez słowo wyrazić osobowość naszej firmy, czyli o arkanach języka w namingu w kolejnej części przewodnika.
Monika Pazik
Bibliografia:
Aaker Jennifer, (1997), “Dimensions of Brand Personality “, Journal of Marketing Research, 34 (August),
Hancke Marek, (2002), “Obiektywna rzeczywistość nie istnieje”, Brief, 33/06
www.adcracker.com
www.igorinternational.com
www.namingnewsletter.com
Nazwy i symbolizm fonetyczny
Pro-Kreacja, 6/2006
35% Polaków kupując produkty codziennego użytku kieruje się tym, czy produkt jest markowy, czy nie. Marka gwarantuje nam między innymi wysoką jakość, trwałość produktu, bezpieczeństwo w użyciu. Dla Polaków markowe oznacza droższe i znane. Markowy samochód, rower, buty czy spodnie to przedmioty pożądania wielu konsumentów. Ale marka to nie tylko produkt. To znacznie więcej. To nasze emocje – zadowolenie, satysfakcja, akceptacja ze strony otoczenia.
Na początku był produkt. Ale to było bardzo, bardzo dawno temu. Od kilkunastu lat Polska uczestniczy w globalnej konsumpcji dóbr, które mają uprościć, czy po prostu umilić naszą codzienność. Dziś nikt z nas nie zastanawia się, czy ten szampon umyje włosy, a ten proszek spierze plamy. To jasne, że szampon i proszek zaspokoją nasze podstawowe potrzeby. Można powiedzieć, że funkcjonalne cechy produktu stały się oczywistością. Pozycjonowanie produktów na poziomie cech racjonalnych, użytkowych przestało po prostu wystarczać. Z upływem czasu i ogromnym wzrostem liczby produktów spełniających podobne lub takie same funkcje, różnice między nimi stawały się mało wyraźne i przede wszystkim mało znaczące dla konsumentów. Pojawiła się konieczność dodania marce innych znaczących cech, które by ją wyróżniły. Zaczęto “obudowywać” markę atrybutami emocjonalnymi. Na zbudowanie odpowiedniej otoczki emocjonalnej potrzeba czasu i konsekwencji komunikacyjnej, która może swój początek mieć właśnie w marketingowej nazwie. Nie bez powodu wielu ludzi używa wymiennie tych dwóch słów – marka i nazwa. Ale jak spowodować, by nazwa naszej marki – nazwa firmy, produktu czy usługi – była odbierana jako ciepła lub profesjonalna? Jakimi narzędziami językowymi posługuje się namingowiec, by stworzyć odpowiednio brzmiącą nazwę?
Przefiltrować nazwę
Na interpretację nazwy wpływa wiele czynników. Najważniejszym z nich jest grupa docelowa – końcowy odbiorca, jego indywidualne doświadczenia oraz kompetencje komunikacyjne. Nie mamy wpływu na indywidualne umiejętności konsumenta, ale to my możemy umiejętnie zawrzeć esencję marki w jej nazwie. Namingowiec posiada wiele narzędzi, które pozwalają mu zakodować w nazwie określone treści. Służy do tego między innymi filtr semantyczny. Filtr semantyczny to sposób selekcji nazwy ze względu na jej znaczenie, czyli to, do czego nazwa odsyła w rzeczywistości, czego jest definicją – denotacja, oraz z czym się kojarzy – konotacja. Zwłaszcza konotacje mają kluczowe znaczenie w procesie kreowania nazw. Znaczenie konotacyjne odnosi się do wszystkich procesów poznawczych i emocjonalnych, jakie dana nazwa może wywołać w umyśle odbiorcy. Nie chodzi tu o odwołanie się do obiektywnych zjawisk rzeczywistości, ale do myśli, uczuć, przeżyć i wyobrażeń. Pamiętajmy, że cała nasza rzeczywistość językowa jest w pewnym stopniu poukładana i ten fakt możemy świadomie wykorzystywać w trakcie tworzenia nazwy (ale również sloganów, haseł). Nasz umysł tworzy rzeczywistość językową w określony sposób: determinuje skojarzenia, jakie wywołuje dana nazwa. Możemy mówić o związkach logicznych – bliskoznaczności (dom – budynek, mieszkanie), podrzędności (dziecko – dziewczynka, chłopiec) i nadrzędności (pies – ssak) oraz przeciwstawności (białe – czarne). Ważne są również tzw. związki określające, np. serce – czułe, złote, anielskie, kamienne, albo dom – rodzinny,dziecka, publiczny, wielorodzinny itp. Skojarzenia, które wywołuje nazwa, mogą być jasne i czytelne, np. Vitalinea (coś, co zapewnia witalność, i w domyśle piękną sylwetkę) czy Bobofrut (coś owocowego dla dziecka). Mogą również wykorzystywać znaczenia metaforyczne. Wystarczy wspomnieć nazwę tak znanej marki jak Puma. Przeniesienie skojarzeń z prędkością i zwinnością, smukłą sylwetką na pewno jest czytelne dla odbiorców tej marki. Choć pamiętajmy, że odczytanie metafory nazewniczej w ogromnej mierze zależy od odbiorcy. Wiele osób jak przez mgłę pamięta imiona mitologicznych bogów i starożytnych postaci, do których polscy przedsiębiorcy sięgają bardzo chętnie po inspirację nazewniczą. Zadajmy więc sobie pytanie, dla ilu odbiorców naszej marki odniesienia w nazwie są czytelne i zrozumiałe, a dla ilu nie są. I jaki efekt uzyskujemy, szczególnie w tym drugim przypadku. Celem namingowca jest skonstruowanie takiej nazwy, która w jak największym stopniu będzie ukierunkowywała myśli konsumenta. Rozumienie języka, przewidywanie wszelkich możliwych asocjacji zwiększa szansę na sukces komunikacyjny nazwy marki, a na pewno wpływa korzystnie na całą komunikację marketingową. Filtr semantyczny służy również sprawdzeniu, czy nazwa nie wywołuje jakiegoś niepożądanego skojarzenia w powszechnie znanych i używanych odmianach językach. Z drugiej strony użycie żargonu czy gwary, sloganu lub archaizmu może mieć negatywny wpływ na znaczenie nazwy, zatem potencjalne propozycje nazewnicze należałoby przetestować również i na tych płaszczyznach. Warto pamiętać, że z czasem nasza marka będzie miała szerszą, może nawet światową publiczność, że dotrze do wielu kultur. Tutaj pojawia się jeszcze jedno ważkie zagadnienie. Jakiego języka użyć? Oczywiście nie ma prostej i jednoznacznej odpowiedzi. Wszystko zależy od naszej strategii i założeń, od tego, do kogo chcemy dotrzeć. Kolejny krok to przefiltrowanie propozycji nazewniczych pod kątem dźwiękowym – przez filtr fonetyczny. Przyjrzyjmy się wymowie, czytelności, akcentowi wyrazowemu, rytmowi i ułożeniu samogłosek i spółgłosek w nazwie. Porównajmy również dopasowanie dźwiękowe naszych propozycji do nazw marek już istniejących w danej branży, ale także do całej architektury nazewniczej marki-matki w przypadku tworzenia nowego brandu. Na tym etapie konieczne jest wyeliminowanie wszelkich połączeń fonetycznych, które mogą sprawiać odbiorcom trudności w wymowie, na przykład poprzez wstawienie innej głoski ułatwiającej wypowiadanie nazwy. Nanoszone korekty służą zwiększeniu zrozumiałości nazwy. Nasz język kryje w sobie wiele ciekawych namingowo zakamarków. Prócz stosowania wyżej opisanych narzędzi lingwistycznych, w nazewnictwie marketingowym równie istotne jest to, w jaki sposób odbieramy konkretne dźwięki. W tym momencie doszliśmy do jednego z najciekawszych etapów “składania nazwy”, do filtru symbolizmu dźwiękowego. Świadomość zachodzenia zjawiska symbolizmu dźwiękowego daje nam, twórcom nazw, możliwość wygenerowania takich nazw marek, które będą odwoływały się do emocji, skojarzeń związanych z konkretnymi dźwiękami, rytmem. Poprzez brzmienie nazwy możemy wpłynąć na sukces marki na rynku: dzięki umiejętnemu wykorzystaniu zjawiska symbolizmu dźwiękowego nasza marka będzie rozpoznawana jako kobieca, dynamiczna, nowoczesna. Badania nad symbolizmem fonetycznym pokazują ponadto, że:
- spółgłoski d, k, q, t, v, x, z bardziej niż inne kojarzą się z siłą, odwagą,
- spółgłoski b, f, l, m, n, p czynią nazwy bardziej przyjazne, łatwiejsze do zapamiętania,
- samogłoski o, a zaś powodują, że nazwy odbierane są jako duże i otwarte, zaś e, i - mniejsze i bardziej zamknięte3.
Sprawdźmy, jak to działa.
- Która nazwa brzmi szybciej – Pavil czy Bavil?
P, t, k lepiej konotują szybkość niż b, d, g.
- Co jest mniejsze – Kortan czy Gortan?
P, k są odbierane jako mniejsze niż b, g.
- Czy Gamza jest niezawodnym produktem? Czy raczej zaufalibyśmy produktowi Damza?
D wydaje się przekazywać większą niezawodność niż g4.
Naukowcy porównując 200 najbardziej popularnych nazw marek udowodnili, że marki, których nazwy zawierają spółgłoski wybuchowe (spółgłoski zwane zwarto-wybuchowymi powstają, gdy w czasie artykulacji dochodzi do blokady przepływu powietrza przez jamę ustną i nosową, po czym następuje gwałtowne przerwanie blokady, wybuch; należą do nich: p, b, t, d, k, g – przyp. red.), na przestrzeni lat odniosły większy sukces5. Przywołajmy tu takie nazwy jak Kodak, Toyota czy najbardziej znaną nazwę Coca-Cola. “Hałasotwórczość” spółgłosek wybuchowych zwraca uwagę klientów i w pewnym stopniu zwiększa zapamiętywanie nazwy. Psycholingwistka Cynthia Whissell mówi: “Dźwięk ma własne znaczenie. Występuje określona relacja między konkretnymi dźwiękami mowy a emocjami”6. W przeszłości symbolizm dźwiękowy był używany “przez przypadek”, obecnie stał się nauką. Szczególną rolę zjawisko to odgrywa w nazwach sztucznych, które nie mają swojego znaczenia werbalnego. Wówczas wszelkie wyobrażenia, nieświadome skojarzenia, które wywołują spółgłoski i samogłoski, stają się niezmiernie ważne. Na koniec proszę pomyśleć o pewnej marce leku, który w ostatnich latach zdobył ogromną popularność i jest chyba najbardziej “seksownym” produktem w tej kategorii. Tak, myślę o marce Viagra. Czy nie jest podobna do nazwy najsłynniejszego wodospadu na świecie – Niagara? Szczególnie, jeśli weźmiemy pod uwagę wymowę angielską “nai`ag r ” i “vai`agr “. A czy woda nie kojarzy się z życiem i erotyzmem? “Vi” jak witalność, pełnia życia (z ang. vitality) czy wigor (ang. vigour). Cząstka “-agra” przywołuje “aggression”. Dźwięk głoski v też wypracował sukces marki. To jedna z tych głosek, które symbolizują energię. Sprawia, że nazwa tego leku kojarzona jest z szybkością i żywiołowością. Nic nie trzeba dodawać.
Monika Pazik
Bibliografia:
1Co Polacy sądzą o marce 2006? Podsumowanie badania TNS OBOP dla Stowarzyszenia ProMarka
2Lexicon Branding Inc.,
http://www.lexiconbranding.com/process2aSound.htm
3Brand Fidelity, http://brandfidelity.com/adv_sound.htm
4Cohen B., There’s more to a name, (w:) Business School Magazine, Stanford Graduate School of Business
http://www.gsb.stanford.edu/community/bmag/sbsm0395/9.htm)
5Schorin, Gerald A. and Bruce G. Vanden Bergh (1985), “What’s in a Brand Name?” In the Proceedings of the 1985,Conference of the American Academy of Advertising
6Begley S., StrawBerry is No BlackBerry: Building Brands Using Sound, (w:) Wall Street Journal, August 2002
Encyklopedia językoznawstwa ogólnego, pod redakcją K. Polańskiego, Wrocław 1999
Nowax czy Kawiarnia u Basi
Pro-Kreacja, 5/2006
Kiedy nazwa firmy jest instrumentem uruchamiającym mechanizm budowania marki? Wtedy, gdy usłyszana, zobaczona czy zapisana przywołuje pożądane skojarzenia, doświadczenia firmy i jej obietnice. Jak jednak wymyślić taką nazwę?
Celem każdego przedsiębiorcy powinna być nazwa, która będzie wyrażać esencję firmy. W procesie budowania nazwy to najistotniejszy punkt, bo dzięki temu możemy liczyć, że inni, w tym nasi potencjalni klienci, nas dostrzegą. To najskuteczniejsza podstawa marki – jej rozwoju, wzrostu i sukcesu. To fundament pod budowlę zwaną naszą firmą!
Jeśli…
- jasno zapisaliśmy na papierze naszą misję i wizję tego, w jakim kierunku będziemy podążać ze swoim przedsięwzięciem,
- mamy pomysł na wyróżnienie się na tle konkurencji (jasno określona strategia),
- ze wszelkimi możliwymi detalami znamy swoją grupę docelową, do której chcemy trafić,
- i mamy ustalone wartości, którymi będziemy się kierować każdego dnia,
to idealny moment na stworzenie nazwy – wtedy tak naprawdę możemy myśleć o Biznesie i Marce. Jeśli nazwę tworzymy jako pierwszą, czeka nas wiele pracy – kształtowanie pozostałych elementów biznesu (określenie korzyści, grupy docelowej, misji, wizji itd.) i dostosowanie ich do już istniejącej nazwy. To jeden z podstawowych błędów w tworzeniu przedsiębiorstwa – przypadkowa nazwa i niejasne założenia. Skuteczna nazwa powinna wypływać ze strategii przedsiębiorstwa, uzupełniać i podbudowywać pozostałe elementy kształtowania marki oraz wspierać i ukierunkowywać działania promocyjne. Jaką nazwę wybrać? Opisową? A może wykreować zupełnie coś nowego? Jest wiele klasyfikacji nazw, czasami tę samą nazwę możemy przypisać różnym kategoriom. Czy to jednak istotne? TAK, jeśli:
- chcesz mieć oryginalny znak towarowy możliwy do zarejestrowania,
- chcesz, by twoja firma się wyróżniała, miała unikalną i zapamiętywalną nazwę,
- nie chcesz stać się kolejną firmą typu Nowax czy Kwiaciarnia u Basi.
Czwartym argumentem jest świadomość konsekwencji wyboru. Podobnie jak nie ma idealnych strategii, nie ma również nazw bez skaz. Praca nad nazwą to świadoma decyzja, wybór pomiędzy plusami i minusami różnych typów nazw. Tak więc, między jakimi typami nazw wybieramy?
Jakie wady i zalety mają różne rodzaje nazw?
Nazwy-nazwiska
Pytanie o to, czy nazwisko jest dobrym pomysłem na nazwę firmy, pojawia się niezwykle często. Trudno odpowiedzieć jednoznacznie. Ale wszyscy wiemy, że nazwiska bywają różne. Jedno jest pewne – nazwiska sobie nie wybieramy! Wartość rodowego spadku bywa semantycznie zróżnicowana. Jedne nazwiska są śmieszne, inne intrygujące, a jeszcze inne odpychające. Miewają zapis niezgodny z ortografią, bo rządzą się własnymi prawami. A czasami zdarza się, że brzmią jak dzwon – są silne, odważne, wpisują się w koncepcję firmy. Ale czy akurat jesteśmy w takiej sytuacji? Pewnie większość z nas NIE. Sceptycy przywołają tu natychmiast nazwy wielkich marek, pochodzące najczęściej od nazwisk ich założycieli, jak Heinz czy Johnson & Johnson. Oczywiście te nazwy-nazwiska i wiele innych funkcjonują na rynku. Ale pamiętajmy, że wszystkie potrzebowały dużo czasu i sporych nakładów finansowych, by przeobrazić nazwisko w markę. Tymczasem przy dzisiejszym rozwoju rynku i silnej konkurencji musimy liczyć się z tym, że czas to pieniądz, “być albo nie być” dla naszej firmy. Konkurencyjna nazwa – chwytliwa, łatwa do zapamiętania, może wejść na rynek i w szybszy sposób utorować sobie miejsce w umyśle klienta. A przy tym zrobi to przy mniejszych nakładach finansowych.
Nazwy geograficzne
Nazwy te posiłkują się pojęciami z języka geografii – zawierają w sobie nazwy miast, krain itp. Jeśli zastanawiamy się nad taką koncepcją – by nazwa wskazywała na miejsce powstania firmy, zastanówmy się najpierw, ile firm w okolicy właśnie tak postąpiło. I zapytajmy siebie, czy w ten sposób się wyróżnimy. Ponadto, jeśli myślimy o tym, by rozszerzyć działalność firmy poza region, taka nazwa także może wpłynąć ograniczająco. Oczywiście w niektórych przypadkach to może być atut nazwy. Świetnym przykładem są nazwy “z Polski” wyrobów wędliniarskich czy mleczarskich sprzedawanych poza granicami naszego kraju. Pozytywne skojarzenia ze zdrową polską żywnością komunikowane poprzez nazwę zachęcają do zasmakowania produktu. A poprzez “orientalne” brzmienie szybko zapadają w pamięć.
Nazwy-akronimy
Wiele ze “skrótowych” nazw firm zaistniało na rynku, gdyż pierwotne nazwy okazały się zbyt długie, by wymówić je w pełnym brzmieniu. W taki oto sposób International Business Machines znamy wszyscy jako IBM. Najlepiej i najkorzystniej jest unikać długich nazw, by przeciwdziałać stosowaniu skrótów. Pełna nazwa i akronim to dwa różne przekazy. Pierwszy wyjaśnia istotę przedsięwzięcia, ale jest nie do powtórzenia ze względu na długość. Drugi nic nie mówi, więc konieczne są działania, a więc nakłady finansowe, by dotrzeć do właściwych klientów. Oczywiście dziś IBM to pewien symbol, ale pamiętajmy, że początki firmy sięgają 1911 roku.
Nazwy numeryczne i alfanumeryczne
Takie nazwy zawierają co najmniej jedną cyfrę, połączone są z jakimś słowem lub jego częścią. Wszyscy znamy nazewniczą baterię – energię w puszce R20. Obecnie możemy zaobserwować trend w kierunku tworzenia nazw łączących cyfry ze słowem. Pamiętajmy, że nie powinniśmy bezkrytycznie kierować się modą nazewniczą. Nazwy numeryczne i alfanumeryczne są skuteczne marketingowo wtedy, kiedy rzeczywiście w samym produkcie czy usłudze można odnaleźć “merytoryczne” powody, by zastosować tę technikę.
Nazwy opisowe
To nazwy, które opisują, przekazują korzyści oferowane przez firmę, produkt czy usługę. Większość z tych nazw to przymiotniki. Nazwy opisowe, przekazujące jasno i wyraźnie korzyści, są silne, łatwe do zapamiętania i budzą pożądane skojarzenia. Ale pamiętajmy, że zadaniem nazwy nie jest przekazywanie nam wprost swoich atrybutów. Subtelna komunikacja poprzez nazwę daje większą możliwość elastycznego operowania marką – wartościami, do których się odwołuje, czy skojarzeniami, które budzi. Wypowiedzenie ich wprost może pozbawić nas wielu możliwości.
Nazwy historyczne
Nazwy często nawiązują do mitologii czy historii. Na każdym kontynencie znajdziemy firmę Atlas, Tytan czy Herkules. (Oczywiście często w bardzo różnych branżach). Przywołują zazwyczaj obraz dawnych czasów, pozytywnych postaci czy wydarzeń. Tradycję czy określone skojarzenia historyczne możemy przywoływać na wiele sposobów. Na pewno w większym stopniu możemy wyrazić naszą oryginalność oraz misję firmy inspirując się przeszłością. Firmy, których założenia strategiczne potrzebują odwołania historycznego, mogą się posiłkować tą kategorią.
Nazwy humorystyczne
Nazwy w tej kategorii zazwyczaj są oryginalne, często przyciągają uwagę. Wadą tych nazw jest fakt, że same produkty, usługi czy firmy nie są traktowane poważnie. Taka strategia nazewnicza pasuje do gum do żucia czy gier komputerowych, ale już nazwa linii lotniczych “Wzloty i upadki” nie bawi i zapewne nie zachęca do skorzystania z oferty firmy!
Nazwy-wyrażenia (zwroty)
Zwykle takie nazwy pokrótce opisują biznes. Miewają zabarwienie humorystyczne. W Polsce to mała, ale wciąż powiększająca się kategoria. Jeśli nazwa ma być łatwa do zapamiętania, możemy myśleć o naszej nazwie w tej kategorii. Nazwa będąca wyrażeniem działa jak dobrze opowiedziana, krótka historyjka – szybko zapada w pamięć. Dobrym przykładem są kawiarnie “Pożegnanie z Afryką”.
Nazwy zagraniczne
Chyba nie trzeba nikogo przekonywać, że język angielski w polskim nazewnictwie marketingowym robi niesamowitą karierę. Modne są również języki włoski i francuski. Ale pamiętajmy, by wybór nazwy obcojęzycznej był uzasadniony. Sugerowanie poprzez nazwę fałszywego pochodzenia firmy jest odbierane jak kłamstwo. Przekonało się już o tym kilka firm w Polsce. Nasza nazwa musi być wiarygodna. Jeśli nazwa lepiej brzmi po angielsku czy w innym języku, użyjmy jej, ale nie kreujmy wizerunku firmy zagranicznej spod Łodzi!
Nazwy symboliczne
Takie nazwy przenoszą i wykorzystują skojarzenia znanych symboli. Przywołują na myśl określone cechy, które są pożądane przez firmę. Często symbolika nazwy może być niejasna, może przyczynić się do zagubienia marki na rynku, a sama nazwa i jej symboliczne znaczenie może nie mieć dla odbiorców żadnej wagi. Stoimy przed wyborem – między rozpoznawalnym symbolem, prawdopodobnie zbyt często wykorzystywanym, a mniej znanym odwołaniem symbolicznym, które dla wielu może być nic nieznaczącą ekspresją. Może, więc czasami warto stworzyć własny symbol?
Nazwy arbitralne
Ta kategoria nazewnicza pod wieloma względami jest namingowo najcenniejsza. Choć motywacja twórcy nazwy nie jest najczęściej w pierwszej chwili jasna dla odbiorcy, można powiedzieć, że w tym przypadku jest to atut. Weźmy na przykład strategię nazewniczą Jabłka, czyli Apple. Działa, i to jak! W jasny sposób wyraża ideę marki komputerów – przyjazne, proste i estetyczne rozwiązania.
Nazwy łączone
Inną techniką tworzenia nazw jest łączenie wyrazów lub ich części. Często są to nazwy opisowe. Jednak mają przewagę nad nazwami typowo opisowymi taką, że dzięki oryginalnemu połączeniu powszechnie używanych wyrazów są możliwe do zarejestrowania w urzędzie, dość łatwo też wykupić dla nich domenę. Jeśli z dwóch wyrazów stworzymy nowy byt językowy może nam się udać w interesujący sposób przekazywać istotę firmy, produktu czy usługi.
Nazwy sztuczne
Ułożone litery, które w sumie nie mają żadnego znaczenia. Wszelkie skojarzenia z takimi nazwami zależą od działań firmy, w tym oczywiście od kampanii reklamowych. Ta kategoria nazw różni się od skrótów tym, że nowo powstałe nazwy są najczęściej łatwe do wymówienia, po prostu “udają” nowy wyraz. Kultowym przykładem jest nazwa Kodak, która została zarejestrowana w 1888 roku. Wymyślił ją założyciel firmy – George Eastman Jej twórca tak opisywał jej powstanie: “Wiedziałem , że nazwa marki musi być krótka, pełna wigoru, łatwa do zapamiętania (trudna do zniekształcenia). Litera “k” jest moją ulubioną – jest silna i cięta. Słowo, którego szukałem musiało się więc zaczynać na K. Następną kwestią było wypróbowanie ogromnej liczby kombinacji literowych zaczynających się i kończących na K. Rezultatem jest KODAK”.
Kilka praktycznych wskazówek
Podczas pracy nad nazwami konieczne jest inspirowanie się różnymi, czasami bardzo odległych dziedzinami nauki – literaturą, fizyką, mitologią, botaniką czy astronomią. Ważne jest też stosowanie prostych chwytów pomagających w kreowaniu nazw. Oto kilka z nich.
Idź pod prąd
Przyjrzyj się konkurencji. Jak nazywają się inni gracze na rynku? Jeśli wszyscy myślą w stylu high tech, pomyśl w stylu high touch. Jeśli wszystkie nazwy są rodzaju męskiego, poszukaj wśród nazw żeńskich. Jeden ze szpitali położniczych w Arkansas zauważył, że wszystkie podobne placówki mają bardzo poważne i bezpośrednie nazwy – Centrum Macierzyństwa albo Centrum Urodzeń. Szpital przybrał nazwę – BOCIAN. Ludzie ich pokochali!
Stwórz nowe słowo
Wykreuj słowo, które nie istnieje – z wyrazów już ci znanych. W ten sposób powstał CARAVAN (car + van), Citybank, Newsweek. To nie jest odkrywcza technika. W 1860 roku tania i wytrzymała podłoga zrobiona z lnu (łac. linum) i oliwy (łac. oleum) została nazwana LINOLEUM.
Wyobraź sobie
Jak wygląda twoja firma? Czy to zwierzę? Jeśli tak, to jakie? A może to roślina? Jaki ma kolor? Może to ocean, góra. Wizualizacja może doprowadzić nas do nazwy. Pewien menadżer pracował nad nazwą nowego leku na gardło w sprayu. Aby spray “uderzył” we wrogie bakterie, usta muszą być szeroko otwarte. Ta czynność przywołała na myśl pogromcę lwów, który wkłada swoją głowę w lwie paszcze. Poprzez nazwę THROAT TAMER (Pogromca gardeł – choć trzeba przyznać, że po polsku nie brzmi to najlepiej) – menadżer wyraził doskonale koncepcję uśmierzania bólu w gardle.
Monika Pazik
Bibliografia:
Klasyfikacja nazw – opracowanie własne na podstawie: INC Magazine 500 Names – 1999 Name Classifications
http://www.kodak.com/global/en/corp/historyOfKodak
Rivkin Steve, 33 Tips & Tactics for Generating Names
Nazwy marketingowe dawniej i dziś
Pro-Kreacja, 4/2006
W 1969 roku podczas niedużej konferencji naukowej Roger Penrose, fizyk z Cambridge, ogłosił swoje odkrycie, które nazwał “Obiektem Totalnej Grawitacyjnej Zapaści”. Świat ziewnął ze znudzenia. Miesiąc później naukowiec zmienił nazwę swojego odkrycia na “Czarna Dziura” i ta wiadomość błyskawicznie obiegła cały świat. Dziś termin “Czarna Dziura” jest w codziennym użyciu. Jaka jest różnica między “Obiektem Totalnej Grawitacyjnej Zapaści” a “Czarną Dziurą”? Dla specjalisty ds. namingu – kosmiczna!”.1
Każdy, kto myśli o założeniu własnej firmy, zadaje sobie jedno i to samo pytanie: “Jak nazwać moją firmę, produkt, usługę?”. Jest to jedna z najważniejszych, często także najbardziej kłopotliwych decyzji biznesowych.
Badania pokazują, że około 75% konsumentów przy zakupie produktu kieruje się nazwą marki. Skuteczna nazwa przynosi firmie zyski, a także znacznie ułatwia proces sprzedaży. Wiele produktów jest kupowanych ze względu na wartości, skojarzenia, emocje, które wywołuje sama nazwa marki. Można, zatem powiedzieć, że nazwa jest jednym z najważniejszych aktywów firmy. Kilkanaście lat temu nazwy sprowadzały się do opisów rodzajowych, czyli takich, które informują wprost o kategorii usługi czy produktu, np. “firma ubezpieczeniowa” czy sławetne dziś “wino marki wino”. Funkcjonujące wówczas nazwy nie były perełkami językowymi. Kupowaliśmy przeglądarki do slajdów “Ania” lub wodę kwiatową “Fiołek”. Patrząc dziś na półki sklepowe z trudnością przyszłoby nam znaleźć produkt bez nazwy. Choć niejednej nazwie nadal można zarzucić małą atrakcyjność, większość stara się nadążyć za wymaganiami rynku, by wyróżnić się na tle konkurencji. Nawet kupując mleko w osiedlowym sklepiku, możemy wybierać, spośród co najmniej kilku marek. Nazwy przestały tylko wskazywać. Zaczęły odgrywać znacznie ważniejszą rolę. Stały się elementem komunikacji marketingowej, strategii wyrażonej najczęściej w jednym słowie. Skuteczne nazwy marketingowe, wykreowane przez specjalistów, dotarły do nas z chwilą otwarcia się naszego rynku. Jednak w świecie funkcjonują z powodzeniem już od dawna.
Firmy specjalizujące się w kreowaniu nazw marketingowych zaczęły powstawać na początku lat osiemdziesiątych XX wieku. Name Lab z San Francisco działa nieprzerwanie od 1981 roku. Firma ta wykreowała powszechnie rozpoznawane nazwy marek, jak Acura (Honda Motors), Compaq, Acuvue (Johnson & Johnson). Inna firma, Lexicon, od 1982 roku, w którym została założona, zrealizowała ponad dwa tysiące projektów związanych z kreacją marki. Jest ona autorem takich nazw, jak Adobe InDesign, Zire (PalmOne) czy Swiffer (P&G). Dziś asortyment produktów dostępnych w Polsce niczym się nie różni od oferowanego klientom w Stanach Zjednoczonych, Niemczech czy Francji. Zatem niezbędne jest, aby nasi rodzimi producenci mieli świadomość, jak ważną rolę pełni nazwa w procesie kreowania marki, by potrafili choćby w podstawowym zakresie wykorzystywać naming, czyli wiedzę z zakresu tworzenia nazw marketingowych.
Nazwa a marka
Większość producentów koncentrowała się przez wiele lat wyłącznie na jakości produktów, ich użyteczności, innowacyjności. Obecnie ten obszar działań staje się coraz bardziej wyeksploatowany. Podobne produkty pochodzące od różnych wytwórców są coraz bardziej do siebie zbliżone pod względem technologicznym, a także oferowane są w podobnej cenie. Elementem stanowiącym o ich “być albo nie być” na rynku jest umiejętność wykreowania marki i zarządzania nią. Obecnie teoretycy marketingu podkreślają psychologiczną rolę marki w różnicowaniu produktów. Prócz elementów funkcjonalnych, czyli racjonalnych korzyści związanych z użytkowaniem produktu, wskazują na elementy emocjonalne, otoczkę produktu, tzw. wartości psychologicznie dodane. W codziennej komunikacji rynkowej nikt nie skupia się na nazwie marki. I to jest jej największy atut. Jest “przezroczystym znakiem marketingowym”, który powtarzany wielokrotnie każdego dnia zapada w pamięć i pracuje na wizerunek marki. W przeciwieństwie do treści komunikatu reklamowego czy identyfikacji wizualnej, prawie nigdy nie ulega zmianie. Nazwa marki pojawia się na opakowaniach, w reklamach, na wizytówkach przedstawicieli firmy, w adresach e-mailowych, w rozmowach telefonicznych. Te kilka znaków tworzących nazwę jest ostatecznie podstawowym symbolem rozpoznawczym, którym posługują się konsumenci. To dzięki nazwom rozróżniamy poszczególne marki. A odmienność stanowi ich istotę. Nazwa marketingowa nie jest jednak tylko elementem identyfikacji firmy (CI) wyróżniającym ją na tle konkurencji. Jest również najmniejszym komunikatem, który powinien tłumaczyć, kim jesteśmy i czym się zajmujemy. Skuteczna nazwa jest narzędziem marketingowym, które projektuje w umysłach odbiorców psychologiczny wizerunek i osobowość marki, jej istotę, wartości i oczywiście unikalność (Unique Selling Proposition).
Marka to istotna część majątku każdego przedsiębiorstwa. Najlepiej ilustrują to najnowsze badania firmy Interbrand, która co roku szacuje wartość wizerunkową marek. Na pierwszym miejscu w rankingu znajduje się Coca-Cola, którą wyceniono na 67 mld dolarów, na drugim miejscu Microsoft – 57 mld dolarów, trzecie miejsce zajmuje General Electric – 46 mld dolarów. O roli, jaką pełni w tworzeniu wizerunku firmy nazwa marki, mówi prezes koncernu Sony, Norio Ohga: “W kwietniu każdego roku zatrudniamy bardzo dużo nowych osób. I zawsze im mówię, że firma ma wiele drogocennych aktywów. A najbardziej wartościowy z nich ma cztery litery, S.O.N.Y.”. Marka Sony w badaniach Interbrand znalazła się na 26 miejscu, wyceniono ją na ponad 11 mld dolarów.
Specjaliści ds. brandingu porównują nazwę do wizytówki firmy. Nazwa jest najkrótszym komunikatem promocyjnym, który wyraża esencję marki. Nieustannie pracuje na wizerunek marki, a przy tym nie pochłania nakładów finansowych. Warto więc zainwestować czas i pieniądze w nazwę marki, gdyż w ciągu najbliższych kilkudziesięciu lat będzie ona na siebie zarabiać. Oczywiście, pod warunkiem że będzie to nazwa wynikająca ze strategii firmy, zgodna z jej charakterem. Nazwa nie powinna być przypadkowa, jak np. propozycja znajomych bądź też imię kogoś bliskiego. Aby nazwa rzeczywiście mogła wpływać na wartość marki, pamiętajmy przy jej wyborze, by:
- istniała możliwość zarejestrowania znaku towarowego w Urzędzie Patentowym Rzeczypospolitej Polskiej,
- istniała możliwość zarejestrowania nazwy domeny internetowej,
- nazwa była unikalna i jednocześnie łatwa do zapamiętania, czyli łatwa do wymówienia, przyjemna dla ucha i prosta w zapisie,
- budziła pozytywne skojarzenia, sugerowała korzyści,
- była odpowiednia dla danej branży w obszarach kulturowych, do których chcemy dotrzeć.
Powyższe wskazówki wydają się łatwe do zrealizowania. Pomogą one na pewno uniknąć podstawowych błędów związanych z tworzeniem i nadawaniem nazwy marki. Ale o tym, jak stworzyć idealną nazwę marki, pisać będziemy w kolejnych częściach namingowego przewodnika.
Monika Pazik
Bibliografia:
1www.lexicon-branding.com
Romański W.,”Nie zginąć w tłumie”,”Businessman Magazine” 2000/nr 8
Zboralski M., “Nazwy firm i produktów”, Warszawa 2000
Sony: http://news.sel.sony.com
Landor:http://www.landor.com
Lexicon: http://www.lexicon-branding.com/index.html
NameLab: http://www.namelab.com
Interbrand:http://www.interbrand.com
Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association:
http://www.marketingpower.com/
Wszystko OSRAM
Marketing&more, 05-10-2009
Na przestrzeni lat w firmach można zmienić niemal wszystko -począwszy od zmiany wystroju (od podłogi po sufit), a kończąc na wymianie pracowników (od sprzątaczki po członków zarządu). Można także dokonać modyfikacji w zakresie marketingu – odświeżyć logo, zrobić face lifting opakowania, a także wprowadzić do obiegu nowe hasło. Zwykle niezmienna pozostajemy zawsze jedynie nazwa. To na jej podstawie odróżniamy firmy od siebie. Nazwy pojawiają się w przekazach reklamowych i we wszystkich komunikatach firmy w postaci wizualnej czy werbalnej. Ma, więc niebagatelne znaczenie w budowaniu sukcesu firmy. Pomimo to nie wszyscy właściciele firm do kwestii nazwy podchodzą wystarczająco profesjonalnie. W PRL-u nazwy do opisów rodzajowych, czyli takich, które informują wprost o kategorii usługi czy produktu np. sklep spożywczy, w żadnym razie Żabka, czy Biedronka. Kupowaliśmy ciastka w czekoladzie, a nie Jeżyki lub wodę kwiatową Fiołek, a nie Flowing Women. Pracowaliśmy zaś w zakładach o nazwach poprawnych politycznie jak “Pokój”. Także dziś można znaleźć wiele nazewniczych kwiatków. Prawdziwą ucztę dla oczu i uszu namingowca stanowią oferty pracy zawieszone w. PUP’ie (Państwowy Urząd Pracy). Poszukiwane zawody to np.: rozbieracz-wykrawacz, operator wibroprasy, lider gniazda, omiatacz przystanków, pielęgniarz serów, chlewmistrz i wykańczarka. Na pocieszenie można dodać, że jeśli ktoś z zatrudnionych na wyżej wymienionym stanowisku będzie miał problem ze swoim pracodawcą, może złożyć skargę, tym razem w PIP-ie (Państwowa Inspekcja Pracy).
Kwiatki PRL-owskiego nazewnictwa
- Cedzidło – sitko
- Najaśnica – latarka
- Słodziarka – cukiernica
- Przymiar liniowy prosty – linijka
- Podgardle dziecięce – śliniak
- Maczuga miażdżąca -tłuczek do mięsa
- Ostrze przemysłowe – temperówka
- Podłóżkowiec plastikowy – nocnik
- Palcochron stalowy – naparstek
- Wodospad klozetowy – spłuczka
- Upiór dzienny – odzież wyprana w ciągu jednego dnia
- Wpust powierzchni przezroczystych dośrodkowych – okna
- Wspinaczka wieloszczeblowa – drabina
- Stokulotoczny wskaźnik ekranowy – myszka komputerowa
Patrząc dziś na półki sklepowe, czy nazwy współczesnych firm, łatwo znaleźć przykłady wskazujące, że nadal mamy ułańską fantazję. Z dawnych czasów, które słynęły z zamiłowania do marketingu została nam ciągota do końcówek ‘ex’ – popularnych w nazwach polskich firm. Mamy więc Gnatex (ubojnia drobiu i zakład wędliniarski), Drutex (producent drzwi i okien PCV), Remontex (dystrybutor okuć i akcesoriów meblowych lub hydraulika siłowa itp.) Jarex, Darex, czy Barbarex , a i Klusex. Spora część nazw powstałych na początku lat 90. z lubością wykorzystuje słówko “pl”. Przykładów także jest bez liku: Sław-Pol (produkcja zabawek pluszowych), Custo Pol S.A. (co ciekawe nazwa została wprowadzona w 2008 roku na miejsce poprzedniej PPSANS), a także Klima-Pol, Pol-Drób, Szwagropol. Jednak nie wszystkie produkty są “pol’. Lubimy się inspirować również językiem angielskim, nie zawsze sprawnie nim się posługując. Przywołam kultowe już soki Dick Black (z ang. Dick – penis, także w wersji wulgarnej, zmienione na Bick Black) czy z naturalnych soków Fart – (z ang. fart - pierdzieć). Ale podobny problemy mogą mieć także zagraniczne firmy wprowadzające swoje marki na nasz rynek. Przykład? Osram. Nazwa została zarejestrowana w Urzędzie Patentowym w Berlinie 1906 roku jako marka handlowa firmy Deutsche Gasglühlicht-Anstalt. Nazwę tą utworzono z połączenia dwóch wyrazów ‘OSm’ i ‘wolfRAM’, nazw pierwiastków chemicznych. Zapewne mało kto myślał wówczas o ekspansji w Polsce. Również przeciętny konsument może mieć z tym problem. Oto post z jednego z internetowych forów: “Niedawno kupowałem świetlówki, spytałem sprzedawcę, jakie są do wyboru, na co on odrzekł: “Wszystko Osram”.
Monika Pazik
Older Posts »
Wszystkie prawa zastrzeżone © VeryBerryNames
Wszystkie nazwy, loga, znaki firmowe należą do ich prawnych właścicieli.
Zostały użyte w serwisie wyłącznie w celach informacyjnych.
22 November 2009 -->
english